衡水旅游:不用广告就扭转公司形象,贾伯斯靠这7个方式乐成行销苹果

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梦幻补偿礼包 7个月前 (03-01) 硬件评测 107 0

读者或多或少都听过苹果公司创始人贾伯斯(Steve Jobs)的传奇履历。1997 年贾伯斯重回苹果后,奇蹟般地率领公司重回正轨。人们也正是从那时最先,形成了对苹果及其产物的全新认知。他是「天才」,同时也是一位行销妙手:看似应对危急,实则藉势行销。既然点开,就一起学习一下他「无广告」逆转公关危急的履历吧。



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史蒂芬·贾伯斯(Steve Jobs)以为,当一家公司在民众前是一个负面形像或有着负面声誉时,广告的作用是适得其反。他信赖真正能逐步改变人们头脑的方式,另有更多。



靠山

每年苹果都市召集使用其平台的开发者开一次集会。它被称为全球开发者大会,始于1987年。



每个体贴苹果的人都知道,苹果公司是由「两个史蒂芬」确立的。在某刻,史蒂芬·贾伯斯向导著苹果公司,却被自己的董事会赶了出来。接着他继续前行,创办了另一家名为NeXT的公司。厥后,NeXT并入了苹果公司,贾伯斯又回到了苹果。



他回来的时刻,苹果急需转型。媒体上有许多关于苹果公司的负面报导,例如股价下跌,开发商的信心很低。 



史蒂芬·贾伯斯在1997年的苹果全球开发者大会上登台亮相,不是作为CEO,而是作为CEO的「照料」。他又回到了苹果的怀抱,有一些异常有趣的想法要转达给开发者。他所做的只是回复问题,但他的头脑模式仍给我们今天带来了许多启示。



首先要说「不」

苹果对他们涉及的事情做了一些改变。用史蒂芬·贾伯斯的话来说,该公司正在做着几个差别偏向的有趣专案。但总的来说,这会使公司缺乏凝聚力。



贾伯斯指责的是司理,而不是工程师。毫无疑问,每个专案都优异,而且令人兴奋,但总体而言,他们没有给公司一个明确的前进偏向。因此,他们终止了几个与苹果目的纷歧致的专案。



那时苹果有3个作业系统,Mac OS、Rhapsody和NeXTSTEP。贾伯斯示意,乐成治理一个作业系统才是基础。他说,若是是乐成两个,会对照难题,但不是不可能。然则,他无法想像自己能在三个作业系统上取得乐成。这意味着有一个必须脱离。这个决议与第三个作业系统多好或多差没有关系,它只与「什么才会让公司乐成」相关。



在贾伯斯的表达中,有一个偏向就是说「不」。它致力于祛除那些对公司的底层偏向没有孝敬的器械。贾伯斯强调说,他们拒绝的一些器械其实是异常优异的专案,然则,它们与他们想要去的偏向纷歧致。



重塑民众形象

1997年,苹果需要挽回颇多颜面。一些开发人员有这个问题:他们想看到电视广告,于是问贾伯斯是否要饰演一个传教角色,让民众感受苹果又回来了。贾伯斯的回复是什么?



他回复:不。只管用了一种玄妙而坚定的方式去说,但在贾伯斯看来,广告不会改变苹果现在在民众中的负面形象。这是他的类比:



想像一下,苹果在《华尔街日报》(Wall Street Journal)第七页刊登了一则整版广告,转达「苹果回来了」的讯息。但在统一份杂志的第一页,一位记者写了一些关于苹果的指斥。读者会信赖谁呢?



纵然苹果有延续七页的广告,民众舆论也不会改变。事实上,情形还会变得更糟。由于人们会将这些广告视为苹果的绝望之举,这只会让他们在民众眼中更没体面。



不利于做广告的时间

在某些时刻,广告会对公司发生反作用:



1. 当蜚语四起时

没有人希望他们的公司里四处散布著谣言。但有时它就是发生了,你不得不去面临它。这时,广告不会有辅助,由于他们往往是忽略那些谣言。这会损害民众的信托。但同时,若是合理行使的话,谣言可以是一个很好的角度。谣言应该获得重视,然则时机很主要。



2. 当一个产物在市场上失败时

许多时刻,公司希望从失败的产物中翻身。以是,他们最先做广告来提高销售额。但优异的商业人士明了,你只能是为一个已经乐成的产物做广告,让它变得加倍乐成。失败的产物需要的是重新设计,而不是广告。



3.当竞争对手在广告上砸钱

竞争对手进入了这种消费模式并不意味着你必须也面朝同样的偏向。若是竞争对手在广告上砸钱,若是他们知道自己在做什么,那是由于他们想要主导市场,并不是由于他们想要竞争。竞争只取决于产物的品质。当竞争对手在广告上砸钱时,就用更好的报价击败他们。这甚至可以让他们的广告对你有利。



4. 当记者写了一篇关于你公司的负面文章

就像贾伯斯说的,当你用广告回应时,人们往往会以为你对销售下降感应绝望和烦恼。在这种情形下,几乎没有任何一件事可以让你做出还击。你只需要让你的好产物继续发挥作用。若是有什么区别的话,那就是你必须得让它成为记者和哪些喜欢直言不讳的使用者之间的斗争。但你必须专注于制造好产物,这才是唯一真正能改变你偏向的事情。



5. 当钱快花光的时刻

广告对企业来说并不是一棵很大的摇钱树。若是你只剩最后一毛钱,广告流动只会让你蒙受更大的压力。伟大的企业在资金耗尽的时刻会推出新产物,提供更好的服务。若是产物真的让人无法抗拒,那么它的名字就会在几乎没有广告的情形下流传开来。



6. 当泛起重大产物投诉时

当主顾对产物抓狂时,广告绝对是他们最不想看到的器械,只会增添气忿。当泛起投诉时,那就解决它,并修复问题。当问题不能立刻获得解决时,确立一个暂且替换方案。只有在问题解决之后,才有必要为致歉而发布公告。



7. 当前一个广告显示优越时

有些人以为一个好的广告之后应该有另一个广告,这是错的。一些公司仍然使用他们多年来一直使用的广告,由于它有用,而且一直仍然有用。大多数好广告往往在它们的黄金时期就住手了。大多数企业以为,若是他们厌倦了看到广告,那么客户也会厌倦它。但事实往往并非如此。当企业对广告感应厌倦时,民众往往才刚刚最先接受它。当一个广告显示优越时,运行另一个新的广告就没有意义了。



贾伯斯的回复

从以上几点,你可以找出史蒂芬·贾伯斯在1997年对苹果的行销(或公关)问题的回复。他的回复是,苹果要做出伟大的产物,并获得好评。他以为伟大的产物(以及由此发生的效果)会改变记者的想法。然后,关于公司的正面故事就会最先泛起。



具体来说,以下是一些处置公司不良形象的方式:



1. 做出优异的产物

这是其他一切的基础。无论你的公司或公司周围有什么埋怨、谣言或负面新闻,你都可以用优异的产物来平息它们。一个好的产物不仅仅意味着是功效最好的产物,也意味着最高性价比。



这是1997年贾伯斯对苹果公关问题的主要回应。那时,贾伯斯就说要把Mac OS的速率提高5倍。一个优异的产物改变人们的想法可能会有点慢,但它会发生加倍持久的影响。



2. 展示你的好产物

别告诉他们,而是让他们看看。这是一个伟大的行销口号,今天仍然有用。当他们在谈话时,你把自己的看法说出来会导致杂乱。然则若是你给他们看,就可以竣事争论。



公然展示差别于行销流动。有时它是一种行销流动的形式,但在其他时刻只是一个演示而已。这个演示是为了解释这个产物具备比人们需要的多得多的功效。



3.接受更多指斥

停止糟糕公关影响的方式之一是使指斥声纷歧致。若是指斥是朝着一个偏向的,可能会获得人们信托。但若是指斥前后纷歧,民众对指斥的信托就会被削弱。



在某些情形下,大量的指斥加剧了这个问题。然则,来自可靠泉源的一篇正面谈论可以竣事它。



4. 写可靠的评估

这是贾伯斯提出的解决苹果公司问题的方式之一。从实际意义上说,指斥是欠好的谈论。对一个好产物举行可靠的评估是解决这个问题的好方式。



有时你不需要自己写它,你只需要找到一个写它的人,并把它放在聚光灯下。一个好的评估最好是由看起来没有利益冲突的人写的。



5. 获得感谢信

脱节糟糕公关的现代方式之一是展示满足客户的起劲体验。但若是你事先没有要求,就不会在需要的时刻展示自己。



现在,视频推荐是最好的。然则所有的形式都有用,特别是当它来自于一位著名的客户。



6. 改变公司文化

若是存在某种负面公司形象植根于公司文化中的反常现象,那么就需要尽快解决。高声否决也并不意味着你应该往另一个偏向走远。



不要只是缔造一个将罪犯捉住并使之受到责罚的系统,而是要缔造一个让犯罪难以实行的系统。若是问题是与泄露有关(打个譬喻),那么就确立一种文化和系统,使讯息泄露变得难题,或者为要害讯息吐露确立一个让所有相关方都满足的合适渠道。



7. 在办公室里制造新的传言

这也是异常有用的。若是谣言庸俗且不公正,你可以开启一个新的。这并不难。只是让某人偷听一段好的讯息,而这段讯息很容易流传。它必须有一个真实的元素,且必须留下许多想像。



在1997年的全球开发者大会上,贾伯斯只明确提到了其中的两种方式,但你可以从他的头脑模式中推断出其他方式。若是你支出起劲,糟糕的公关也可能会酿成一笔伟大的财富。



我希望你学到了一些器械。



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  • 资料泉源:Steve Jobs' Approach of Turning a Bad Company Image Around Without Advertising
  • 本文授权转载自36Kr

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